Il y a quelques années, j’ai reçu un appel de quelqu’un qui essayait de me vendre des emplacements médias pour la campagne publicitaire de la compagnie où je travaillais. J’ai reçu l’appel juste deux minutes après que j’ai cliqué sur le bouton d’envoi d’un courriel avec ma réponse au courriel que le représentant des ventes médias m’a envoyé il y a quelques jours avant. Dans mon courriel, j’ai dit que j’avais déjà été sollicité par un de ses collègues. J’ai réitéré que la stratégie de marketing de l’entreprise était axée sur les priorités qui, à mon avis, ne pourraient être soutenues dans les médias qu’il m’a offert. Donc, le représentant des ventes médias m’a téléphoné pour en savoir plus de mes priorités et objectifs publicitaires.
Augmenter la notoriété de la marque faisait seulement une partie des besoins de mon entreprise, je lui ai dit, mais susciter l’intérêt, l’engagement et la considération d’achat par l’entremise du « content marketing » était ma priorité principale. L’emplacement des publicités sur son plateforme numérique n’était pas approprié et ne correspondait pas aux objectifs de l’entreprise.
En réponse, le représentant des médias a répondu avec une allocution de 60 secondes sur le nombre élevé d’impressions et cliques sur les annonces publiées sur son site web pendant un court période de temps, même si le « content marketing » et la possibilité de commanditer les articles n’étaient pas disponibles. De plus, il a essayé de me convaincre qu’il «n’était pas intéressé de vendre, mais il ne voulait que combler mes besoins. » Il m’a demandé d’accepter une invitation à une réunion avec son directeur qui m’inspirerait à «changer d’avis au sujet de mon cours stratégie de marketing. »
L’appel est terminé avec une offre et une promesse de suivi dans quelques mois pour voir s’il y avait un changement de priorités et la possibilité de publier des. Ni le représentant des médias, ni aucun de ses collègues ont jamais fait le suivi.
Vous penseriez peut-être, que c’était juste une mauvaise expérience et non pas un bon exemple. En effet selon mes observations au cours des années, la discussion que j’ai eue reflète un bon nombre des erreurs les plus fréquentes qui ont été faites par les représentants des ventes médias.
- Être tactique, sans aucun égard pour la stratégie d’affaires et de marketing de l’annonceur, juste pour faire une vente rapide.
- Une approche désorganisée et fragmentée, impliquant plus d’un représentant qui essaient de vendre diverses « solutions » au même annonceur.
- Faire un pitch de vente sur les avantages et les mesures qui n’ont aucun rapport avec les besoins de l’annonceur.
La plupart des annonceurs que je connais aiment voir leur marque dans des positions importantes dans les médias et aiment voir des résultats positifs en matière de notoriété. Cependant, la triste vérité est que les annonceurs sont poussés à démontrer le ROI des investissements publicitaires. Le taux de prospection et les ventes sont les rendements les plus importants aux yeux les directeurs de finance ainsi que pour les directeurs généraux.
Les erreurs telles que j’ai décrites, mènent à la perte d’opportunités des ventes et pourraient être évitées si les représentants des ventes médias prennent le temps à écouter attentivement pour comprendre en profondeur, les objectifs de notoriété et de développement commercial des annonceurs.
Les représentants des ventes médias ne réussissent pas quand ils recommandent le placement d’annonces dans les médias qui n’est pas aligné ni pertinent à la clientèle cible de l’annonceur. Le pire, c’est que le succès est déclaré lorsque les métriques standardisés sont atteintes. Dans le domaine des publicités numériques, beaucoup d’importance est accordée au nombre des clics et des impressions, qui en effet, ne peuvent pas du tout indiquer s’il y a une augmentation de la notoriété de la marque, ni de l’engagement ou de l’acquisition de nouveaux clients.
J’ai toujours accepté les offres présentés par les représentants des ventes médias qui ont fait la sélection appropriée des médias pour ma clientèle cible avec des options pour l’intégration des appels à l’action dans les publicités et ce, avec des métriques pertinentes pour gauger le retour sur l’investissement en termes du taux de prospection ainsi que l’impact positif sur les ventes. Ce genre d’offre est toujours présenté après que le représentant a pris le temps de s’informer et de comprendre les objectifs de la campagne et est en mesure de fournir l’offre après une analyse profonde.
theBIGpicture Camille 